“社群电商”能否成为母婴行业新渠道

 微商,尤其在13、14年,不计其数的人加入微商大军,暴利刷频以及代理制度弊端尽露,导致鱼龙混杂的微商行业产生了很多负面新闻,给消费者留下了不好的印象,朋友圈大家最恨的一类人就是微商。当如今大家再谈起微商,很多人仍然是抗拒的。

母婴社群电商

如今的微商早就没有了当年的气势,颓势倒是很明显。随着渠道的变革,大浪淘沙,在2016年能活下来的微商已经今非昔比了,可以说是浴火之后涅槃重生的一种新渠道,到现在我们更愿意把剩者为王的这些玩家称作“社群电商”。“微”,是很多小众渠道的统称,笔者认为,今天的社群电商包括了以内容取胜的自媒体大咖、为粉丝追捧的网红等等,优质的内容与服务、强大的用户粘性让他们在新渠道里活的风生水起,甚至影响着传统渠道的变革,他们正在为微商正名。

母婴传统渠道从90年代发展至今,无论是渠道占比还是团队体量都很庞大,相比之下,社群电商微渠道之“微”,代表的是团队的大小,并不表示力量的微弱,社交行为的影响力让这些小众力量活跃于消费者的生活圈,影响消费者的消费心理和消费行为,成为大众新的消费指南。

传统渠道当道,社群电商可否撼大树?笔者认为,百家争鸣的渠道现状,社群电商想要短时间颠覆倒是不太可能,但一定会影响传统渠道的玩法,甚至成就传统渠道的升级。从以下几点可以看出:

第一,母婴市场体量扩大、主体消费人群变更、移动电商为王的大环境为社群电商的发展创造温床。

全面二胎政策的开放带动全产业链的发展,母婴行业的红利正在蓄势待发。生于网络时代的原著民90后、95后的新晋奶妈奶爸逐渐成为主流母婴消费人群,除了关注育儿经验、品牌质量、价格等,他们更愿意在好玩有趣的社交行为中享受消费过程,甚至成为个人渠道,影响其他人的消费行为。加之移动电商的发展逐步与PC端缩小差距并反超,电商战场的转变,极大发挥了网红、自媒体等渠道的移动属性价值、渠道属性价值、营销价值等优势,一大波各种形态的微渠道正在成长壮大,侵占消费者的心智。今年在发力做母婴网红的妈妈网,手里掌握的母婴网红看上去已经是稀缺资源了,而做了两年多社群电商的大V店,则更加坚定的在围绕着妈妈这个人群深耕下去。

第二,社交模式的创新为社群电商微渠道注入新鲜血液。

社群时代的来临,兴趣、职业、年龄等个性特征背后代表的是不同的消费需求,社交行为将人群细分成类,网红、短视频、直播等形式的出现使社交行为变得更加活跃。商业模式的植入,让人人成为渠道变成可能。今年初,点击量过亿的短视频女王papi酱点燃UGC的创作风潮,内容成为吸引消费者的关键因素,成就了艾克里里、papi酱、咪蒙等一大批网红的诞生。随后,直播风靡大街小巷,与短视频相比,内容不再是最吸引观众的看点,只因视频极大满足了社交群体的窥探欲望,将虚拟的社交网络真实化。当雷军通过直播发布新品,当鲁豫直播王健林一家在飞机上斗地主,惊掉了成千上万网友的下巴。商业总是感性又性感的,“电商+直播+网红”的打法为沉寂的商业江湖注入了一剂兴奋剂,商业模式新面孔的出现让网友们找到了新鲜感。所以,当美宝莲联合Angelbaby和一大波网红直播,短短几十分钟卖掉10000万只口红并不意外;为惠氏代言的吴尊直播卖奶粉在1个多小时GMV达到120万,是平时转化率的7倍变得稀松平常;618各大电商频道大促之际,直播成为淘宝卖货新风尚,剁手党们一边通过直播互动一边下单,开开心心将自己兜里的大把大把的money送给淘宝店主。

第三,大品牌入局微渠道,重塑社群电商竞争的格局和声誉。

2016年一个已经到来的趋势是很多大品牌都开始进入到社群电商渠道,发挥社群电商的优势打造企业品牌力,同时让微渠道的存在感变得更强。价值何在? 一,强大的自主品牌进入微渠道,让社群电商从业者和消费者没有后顾之忧;二,合理的产品组合,品牌直供,加上新营销方式,保证了利润和复购率;三,多样化的渠道模式,为同一类人提供不同的产品和服务,并不断裂变带来新客户 。

深挖母婴领域,社群电商正在不断拓宽,打造母婴消费新蓝海。为什么这么说?社群电商渠道所具备的特质就是自于对孕婴童等母婴领域的长尾的深挖、通过自身的影响力去影响粉丝建立品牌人格化,达成跟进购买的群体,同时在母婴垂直领域具备话语权,能够提供专业领域的购买意见甚至是专业的服务,具备极强的到C端的渗透率。据说母婴红人年糕妈妈今年Q1已经做到三四千万的流水,社群电商势头可见一斑。

什么样的产品可以在社群电商这种微渠道中流行传播? 实际上大多数都是如茶叶、母婴产品、保健品、酒等具有高毛利、强口碑的产品,因为只有这样的产品才会有利可赚 。而传统渠道来说,尤其像奶粉品牌,虽然这些产品的毛利高,但是实际上厂商的利润却很低,原因在于渠道成本太大,而微渠道让人人成为渠道变成可能,用户既是粉丝也是销售员,它把渠道费用、部分市场费用和推广费用通过推广奖励的方式给予推广宣传自己品牌的网红、自媒体等,社群电商力量让渠道、媒介、销售很好的融合在一起,实现彻底的去中间化,这样的大杀器必然会被各大品牌好好利用,从而打造“多赢”的格局。

社群电商短时年内成为母婴渠道的中流砥柱这个是不现实的,但是社群电商确实给多年不变的渠道带来了新花样,长远来看,值得期待。

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